México como contenido: la cultura bajo la lógica de las plataformas
Conectados y enredados
Por: Maria del Socorro Castañeda Díaz
Un mexicano comiendo tacos simplemente está comiendo tacos. Pero cuando un extranjero graba su “primera experiencia” frente a un puesto callejero, la misma escena puede convertirse en contenido capaz de acumular miles de reproducciones. Lo cotidiano adquiere otro valor cuando pasa por una cámara, una plataforma y una mirada exterior.
No es un fenómeno nuevo que los viajeros describan culturas ajenas. Lo nuevo es la infraestructura tecnológica que permite convertir esas experiencias en atención, datos y eventualmente, dinero.
YouTube, TikTok, Instagram o Facebook no son simples escaparates donde alguien publica lo que quiere y después espera espectadores. Las plataformas organizan la visibilidad mediante sistemas de recomendación, métricas de interacción y modelos de monetización. David Nieborg y Thomas Poell denominan plataformización de la producción cultural al proceso mediante el cual estas infraestructuras intervienen crecientemente en la producción, circulación y comercialización de los contenidos. Eso ayuda a entender por qué ciertos videos sobre México se parecen tanto entre sí.
El algoritmo no inventa México, pero selecciona qué México vemos
Tacos, mercados, lucha libre, pueblos coloridos, transporte público, expresiones populares, precios bajos y mexicanos extraordinariamente hospitalarios aparecen una y otra vez. No significa necesariamente que los creadores estén mintiendo. Todo eso existe. El punto es otro: no todo lo que existe tiene la misma capacidad de circular en una plataforma.
Kelley Cotter ha mostrado que los influencers desarrollan estrategias para desenvolverse en lo que llama el “juego de la visibilidad”. Aunque desconocen exactamente cómo funciona un algoritmo, observan qué contenidos reciben más atención y adaptan sus prácticas. Taina Bucher denomina imaginario algorítmico a esas ideas que los usuarios construyen acerca de lo que una plataforma premia o castiga.
Un creador no necesita conocer el código de TikTok para descubrir que determinado tipo de video funciona. Le basta comparar reproducciones, comentarios y seguidores. Así se establece un aprendizaje: si mostrar sorpresa ante una comida mexicana obtiene más atención que hablar de un problema cotidiano, existe un incentivo para repetir la sorpresa. La tecnología no obliga a nadie a producir determinado contenido. Pero sí crea condiciones que hacen unas representaciones más visibles y rentables que otras.
La extranjería también puede convertirse en recurso digital
Aquí ocurre algo particularmente interesante. El producto no es solamente México, es la experiencia de un extranjero descubriendo México.La diferencia cultural proporciona una estructura narrativa inmediata: primera vez que prueba un taco, primera visita a un tianguis, primera palabra mexicana, primera experiencia en el transporte público. Lo que para millones de personas constituye una práctica ordinaria puede convertirse en acontecimiento mediante la mirada de alguien que la encuentra extraordinaria.
Y esa mirada puede monetizarse. Crystal Abidin ha estudiado cómo los influencers convierten aspectos aparentemente cotidianos de la vida en trabajo de visibilidad. Pero ese valor no lo produce únicamente quien está frente a la cámara. También interviene una audiencia que mira, comenta, comparte y recomienda.
Por eso sería demasiado sencillo pensar el fenómeno como extranjeros que “se aprovechan de México”. Las propias audiencias mexicanas participan en el circuito. Cuando miles de personas entran a descubrir qué piensa un visitante sobre su comida, su ciudad o sus costumbres, contribuyen a incrementar el valor digital de esa mirada. Incluso la indignación genera interacción. La relación, por tanto, no ocurre entre dos actores sino entre creador, plataforma y audiencia.
No es sólo lo que se muestra, sino lo que la tecnología vuelve visible
Tampoco tiene mucho sentido exigir a cada creador que, después de probar tacos, explique la desigualdad, la precariedad laboral o los problemas urbanos del país. Ningún video puede representar la totalidad de México.
La cuestión importante es distinta: cuando determinados fragmentos se repiten sistemáticamente porque funcionan mejor como contenido, terminan adquiriendo una presencia digital muy superior a otros.
No necesariamente aparece un México falso, sino un México seleccionado por las condiciones de circulación de las plataformas: reconocible, emocional, sorprendente y fácil de consumir. Y ahí está el problema tecnológico realmente interesante.
Los algoritmos no han inventado los tacos, los mercados ni la fascinación por lo exótico. Lo que han hecho es construir una infraestructura capaz de medir, casi instantáneamente, qué representaciones consiguen mantener nuestra atención. Y entre las emociones que mejor pueden alimentar esa atención está también el orgullo colectivo. Ver a un extranjero maravillarse con la comida mexicana, elogiar una ciudad o declarar que nunca había conocido gente tan hospitalaria puede funcionar como una pequeña confirmación pública de aquello que una comunidad piensa o quiere pensar de sí misma. El problema aparece cuando esa satisfacción se convierte en patrioterismo digital: no basta con que alguien disfrute México, además esperamos que lo admire, lo compare favorablemente con otros países y confirme ante la cámara que aquello que consideramos propio es excepcional.
Las plataformas encuentran ahí un circuito especialmente productivo. El creador descubre que el elogio genera aprobación; una parte de la audiencia encuentra en esa mirada externa una forma de reconocimiento; los comentarios, reacciones y compartidos incrementan la circulación, y el creador aprende que esa narrativa funciona. No hace falta suponer manipulación consciente. Puede haber admiración genuina y, al mismo tiempo, un sistema tecnológico que recompensa su reiteración. En ese sentido, la validación extranjera no nace con las redes sociales, pero éstas pueden cuantificarla, amplificarla y convertirla en una fórmula reproducible.
Sin embargo, la reacción contraria puede ser igualmente reductora. Afirmar que ese México alegre, hospitalario, colorido o gastronómicamente atractivo “no es el México real” porque no aparecen en pantalla la desigualdad, la violencia o la precariedad supone sustituir una simplificación por otra. Todo eso también forma parte del país. Una representación parcial no es necesariamente una representación falsa. El problema comienza cuando olvidamos que es parcial y la convertimos en totalidad. Una fonda no tiene que cargar con la obligación de explicar la desigualdad nacional, del mismo modo que mostrar la desigualdad no vuelve falsa la experiencia de una fiesta popular. Más que exigir que cada video presente “el verdadero México”, quizá convenga preguntarnos por qué las plataformas hacen circular con mucha mayor facilidad unos fragmentos de México que otros y qué emociones nuestras contribuyen a sostener esa selección.
Quizá por eso la pregunta no debería ser solamente por qué algunos extranjeros han descubierto que México genera contenido. También deberíamos preguntarnos qué hemos hecho nosotros, como audiencias y usuarios de las plataformas, para que mirar a un extranjero descubriendo México resulte tan atractivo.
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